導(dǎo)讀

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù),在2022年的家政服務(wù)使用場(chǎng)景調(diào)查中,33.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇母嬰護(hù)理/月嫂服務(wù),相較2021年增長(zhǎng)7.3%;隨著更注重科學(xué)育兒及產(chǎn)后恢復(fù)的95后、00后成為主力生育人群,預(yù)計(jì)該占比還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2018年-2021年,我國(guó)母嬰護(hù)理服務(wù)相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)增速保持在20%以上,其中,2021年新增注冊(cè)企業(yè)22.15萬(wàn)家,創(chuàng)近年來(lái)新高;2022年新增企業(yè)數(shù)量(5.53萬(wàn))環(huán)比有所下降,但仍是2019年的3倍以上;截至目前,我國(guó)共有約44.19萬(wàn)家母嬰護(hù)理服務(wù)相關(guān)企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

為洞察母嬰護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及行業(yè)痛點(diǎn),我們分析了近期母嬰護(hù)理服務(wù)的線上公開(kāi)數(shù)據(jù),從行業(yè)政策、門(mén)店產(chǎn)品及品牌發(fā)展現(xiàn)狀、投訴痛點(diǎn)、輿情信息等多個(gè)方面進(jìn)行解讀。

一、 母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)政策

1.1 政策關(guān)鍵詞:提質(zhì)擴(kuò)容、標(biāo)準(zhǔn)化

近年來(lái),政府的母嬰護(hù)理服務(wù)相關(guān)政策主要圍繞“提質(zhì)擴(kuò)容”、“標(biāo)準(zhǔn)化”等關(guān)鍵詞而制定,具體措施包括資金扶持,加快培養(yǎng)技術(shù)人才,推動(dòng)員工制家政企業(yè)發(fā)展、推動(dòng)家政進(jìn)社區(qū),建立家政從業(yè)人員及企業(yè)信用體系、家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等。

圖1:母嬰護(hù)理服務(wù)相關(guān)政策文件時(shí)間軸

二、 母嬰護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 門(mén)店分布:發(fā)達(dá)城市門(mén)店數(shù)量較多,下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

基于母嬰護(hù)理服務(wù)的1.4萬(wàn)余條商品分析顯示,79個(gè)樣本城市中,北京母嬰護(hù)理類門(mén)店數(shù)量為709家,位列第一,上海緊隨其后(675家),位列第三的蘇州(297家)與前兩者的市場(chǎng)規(guī)模相差較大。

從不同發(fā)展程度城市的發(fā)展情況來(lái)看,生活水平越高的城市母嬰護(hù)理服務(wù)門(mén)店的數(shù)量越多,北上廣深占比總門(mén)店數(shù)27.26%,以蘇州、杭州、南京、成都為代表的15個(gè)新一線城市占比總門(mén)店數(shù)38.56%;結(jié)合各城市的出生人數(shù)來(lái)看,低線城市的門(mén)店密度較低(13.27家/萬(wàn)人),不足高線城市門(mén)店密度(30.37家/萬(wàn)人)的1/2,其出生人數(shù)較多,門(mén)店數(shù)量偏少,母嬰護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿^大。

圖2:母嬰護(hù)理服務(wù)門(mén)店數(shù)量top10城市及不同發(fā)展程度城市門(mén)店分布

2.2 產(chǎn)品分析:開(kāi)奶通乳需求最高,短期月嫂服務(wù)受青睞

母嬰護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品主要包含開(kāi)奶通乳、月子餐、月嫂、產(chǎn)后修復(fù)等,從近半年的銷(xiāo)量來(lái)看,開(kāi)奶通乳的銷(xiāo)量占比獨(dú)占鰲頭,為30.20%;其次月子餐、游泳撫觸、月嫂和產(chǎn)后修復(fù)的銷(xiāo)量占比均在7%左右。

從各類產(chǎn)品的平均價(jià)格看,開(kāi)奶通乳和產(chǎn)后修復(fù)的均價(jià)分別為353.78元/次、407.80元/次,這兩類產(chǎn)品均有上門(mén)和到店服務(wù)兩種形式,上門(mén)均價(jià)約為到店的1倍左右;月子餐包括月子餐試吃(均價(jià)56.31元)、3-30天月子餐配送(均價(jià)6,506元)等細(xì)分產(chǎn)品,其中30天的五星主廚月子餐最高價(jià)可達(dá)15800元。

月嫂的服務(wù)形式中,7天駐家服務(wù)銷(xiāo)量占比最高,為66.18%;從均價(jià)看,不同服務(wù)周期的單天費(fèi)用差距較小(456-487元/天),可見(jiàn)整體費(fèi)用相對(duì)較低的短期月嫂服務(wù)更受消費(fèi)者青睞。

目前市面上的月嫂級(jí)別包括初中高級(jí)、金牌、銀牌、首席、五星、鉆石、黃金等,缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?？傮w來(lái)看,不同級(jí)別月嫂對(duì)應(yīng)不同年限的工作經(jīng)驗(yàn),以初中高級(jí)月嫂為例,初級(jí)月嫂對(duì)應(yīng)的是工作1-2年的從業(yè)者,費(fèi)用在5800-13800元之間;中級(jí)月嫂對(duì)應(yīng)3-5年的工作經(jīng)驗(yàn),費(fèi)用在7800-15000元之間;高級(jí)月嫂工作經(jīng)驗(yàn)在5年以上,費(fèi)用在8800-24888元之間。

圖3:母嬰護(hù)理服務(wù)銷(xiāo)量Top10產(chǎn)品及其均價(jià)

圖4:月嫂產(chǎn)品類型銷(xiāo)量分布及其均價(jià)

2.3 頭部品牌:逆時(shí)光、天鵝到家、Dr.Lin 林醫(yī)生排行前三

母嬰護(hù)理服務(wù)品牌力指數(shù)前十品牌中,主打催乳的逆時(shí)光和藍(lán)絲帶在評(píng)論數(shù)和銷(xiāo)量方面均表現(xiàn)不錯(cuò);天鵝到家門(mén)店數(shù)量最多,但用戶評(píng)分在前十品牌中最低(4.03分)。

圖5:母嬰護(hù)理服務(wù)品牌力指數(shù)Top10

三、 母嬰護(hù)理服務(wù)投訴數(shù)據(jù)分析

3.1 投訴緣由:不予退款、服務(wù)體驗(yàn)差等

母嬰護(hù)理服務(wù)的相關(guān)投訴中,不予退款導(dǎo)致的投訴占比最高,為54.99%,可見(jiàn)母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)在售后服務(wù)及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的表現(xiàn)有待加強(qiáng);排行第二的投訴緣由為服務(wù)體驗(yàn)差,主要表現(xiàn)為需求匹配不及時(shí)、頻繁更換服務(wù)人員、隨意中斷服務(wù)等;

虛假宣傳主要表現(xiàn)為服務(wù)人員實(shí)操不行,與宣傳的經(jīng)驗(yàn)豐富、證書(shū)齊全不符;不合理扣費(fèi)主要表現(xiàn)為未匹配到心宜人選仍要扣除高額中介費(fèi)。

圖6:母嬰護(hù)理服務(wù)投訴緣由top10

3.2 投訴進(jìn)度及滿意度:處理拖沓,滿意度低

從母嬰護(hù)理服務(wù)整體的投訴進(jìn)度來(lái)看,投訴已完成的占比62.68%;然而在已完成的投訴中,由消費(fèi)者確認(rèn)完成的占比僅為36.05%,也就是說(shuō)有63.95%的已完成投訴系自動(dòng)確認(rèn),實(shí)因投訴商家拖沓、不處理或協(xié)商不一致而不了了之。正因如此,母嬰護(hù)理服務(wù)投訴的整體滿意度也較低,僅得分3.35,平均處理時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半個(gè)月(16.8天)。

典型商家中,好孕媽媽的相關(guān)投訴有90.18%還在處理中,企查查顯示該商家經(jīng)營(yíng)異常,已被列入失信被執(zhí)行人名單,消費(fèi)者維權(quán)可謂難上加難。

圖7:母嬰護(hù)理服務(wù)整體及典型商家投訴進(jìn)度分布

四、 母嬰護(hù)理服務(wù)典型輿情案例分析

4.1 護(hù)理不當(dāng)事件

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近五年來(lái),因護(hù)理不當(dāng)?shù)巧衔⒉崴训哪笅胱o(hù)理行業(yè)相關(guān)話題不下百個(gè);頻發(fā)的負(fù)面事件削弱了消費(fèi)者對(duì)母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)的信任,故而如何提高從業(yè)人員素質(zhì)、規(guī)范從業(yè)人員行為對(duì)行業(yè)發(fā)展顯得尤為重要。

最近的一次護(hù)理不當(dāng)事件——“月嫂拍嗝時(shí)打盹致22天嬰兒頭頂骨骨折”自5月5日起被報(bào)道,5月6日聲量達(dá)到峰值,為3368條,其微博話題閱讀量超2億。

網(wǎng)民觀點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn),認(rèn)為“孩子只有自己帶才放心,找月嫂是出錢(qián)找罪受,不該找月嫂”的網(wǎng)民占比23.81%,其次21.90%的網(wǎng)民認(rèn)為“應(yīng)該走法律程序,重判月嫂,重罰平臺(tái),作為行業(yè)警示案例”,10.48%的網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)行業(yè)的強(qiáng)烈質(zhì)疑——“素質(zhì)良莠不齊,缺乏培訓(xùn),服務(wù)滿意度低下使得眾多消費(fèi)者望而卻步”。另外,還有11.43%的網(wǎng)民對(duì)月嫂表示理解,并呼吁給該行業(yè)從業(yè)者充足的休息時(shí)間,可用保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移服務(wù)期間的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

圖8:2020年至今母嬰護(hù)理不當(dāng)熱門(mén)微博話題

圖9:“月嫂拍嗝時(shí)打盹致22天嬰兒頭頂骨骨折”事件聲量趨勢(shì)及網(wǎng)站分布

圖10:網(wǎng)民對(duì)月嫂護(hù)理不當(dāng)?shù)闹饕^點(diǎn)分布

除卻護(hù)理不當(dāng)對(duì)行業(yè)發(fā)展造成的負(fù)面影響,部分商家經(jīng)營(yíng)不善、破產(chǎn)跑路,又或是口碑欠佳同樣嚴(yán)重抑制了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 好孕媽媽被曝欠薪

好孕媽媽成立于2014年,是國(guó)內(nèi)知名母嬰平臺(tái),2021年5月,好孕媽媽剛完成數(shù)千萬(wàn)美元A+輪融資,2022年年初就陸續(xù)被曝出欠薪,相關(guān)負(fù)面新聞在2022年5月達(dá)到峰值,聲量1343條,直至今年4月,仍有少量信息傳播。

好孕媽媽采用的是“總公司自營(yíng)+加盟分公司”經(jīng)營(yíng)形式,員工自有、自建培訓(xùn)體系使得自營(yíng)模式成本厚重,而盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂,致使員工、消費(fèi)者、行業(yè)三方利益受損。

圖11:“好孕媽媽被曝欠薪”事件聲量趨勢(shì)及網(wǎng)站分布

4.3 天鵝到家口碑欠佳

天鵝到家作為平臺(tái)模式的家政代表可謂輿情頻發(fā),近兩月數(shù)據(jù)顯示,其相關(guān)信息負(fù)面占比為11.26%。3月輿情主要提及天鵝到家服務(wù)費(fèi)難退、服務(wù)人員簡(jiǎn)歷造假、體檢不合格等;4月輿情以其赴美上市擱置的相關(guān)報(bào)道為主;上述輿情引發(fā)大眾廣泛關(guān)注,交互量達(dá)351.68萬(wàn)。結(jié)合上文提及的消費(fèi)者評(píng)分(4.03分)較低,可見(jiàn)天鵝到家的口碑表現(xiàn)較差。

據(jù)招股書(shū)顯示,天鵝到家目前仍處于連年虧損狀態(tài),口碑欠佳會(huì)導(dǎo)致獲客成本加大,唯有不斷優(yōu)化人員匹配、售前及售后服務(wù),力圖扭轉(zhuǎn)口碑,增加用戶黏性,提高轉(zhuǎn)介率,才有盈利的可能。

圖12:天鵝到家近兩月聲量趨勢(shì)及輿情信息

結(jié) 語(yǔ)

數(shù)據(jù)顯示,母嬰護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品中,開(kāi)奶通乳的銷(xiāo)量可觀,短期月嫂駐家服務(wù)更受消費(fèi)者青睞。發(fā)達(dá)城市母嬰護(hù)理服務(wù)領(lǐng)先發(fā)展,但相較之下下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/span>

消費(fèi)周期有限導(dǎo)致母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)的獲客成本相對(duì)較高,對(duì)于初入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),不妨從更高頻次需求的消費(fèi)場(chǎng)景(如開(kāi)奶催乳)切入,借機(jī)建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,從而深入拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景,攻占更多的市場(chǎng)份額。

投訴及輿情數(shù)據(jù)顯示,母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)的總體消費(fèi)者滿意度不高,輿情頻發(fā)。國(guó)家政策引導(dǎo)下,母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行。在此趨勢(shì)下,自營(yíng)員工制企業(yè)是未來(lái)市場(chǎng)主流,對(duì)于此類企業(yè)而言,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本、保證現(xiàn)金流是關(guān)鍵,品牌擴(kuò)張當(dāng)循序漸進(jìn),不可盲目。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。