有機(jī)奶粉市場(chǎng)倍速增長(zhǎng) 迎來(lái)“有機(jī)嬰童食品元年”

　　近兩年來(lái)高端細(xì)分品類為奶粉市場(chǎng)持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，作為一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間沉淀的品類，有機(jī)奶粉正迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20%，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。

　　除了奶粉商通過(guò)上新或加強(qiáng)宣傳力度來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，天貓等電商巨頭也紛紛啟動(dòng)了有機(jī)品類日，加強(qiáng)消費(fèi)者教育。天貓更是將今年定義為其“有機(jī)嬰童食品元年”，并稱將在未來(lái)三年傾斜更多資源推動(dòng)品牌與有機(jī)品類的增長(zhǎng)，全方位打造以“有機(jī)喂養(yǎng)”為主題的“超級(jí)品類日”，重點(diǎn)鋪設(shè)有機(jī)嬰童食品賽道。

　　有機(jī)賽道愈發(fā)擁擠 品牌如何突出重圍？

　　雖然前景理想，但隨著市場(chǎng)上越來(lái)越多產(chǎn)品涌現(xiàn)，有機(jī)奶粉也逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，產(chǎn)品層面的可持續(xù)性創(chuàng)新是吸引年輕用戶的基礎(chǔ)。此前配方過(guò)簡(jiǎn)、賣(mài)點(diǎn)過(guò)少一直是有機(jī)奶粉快速發(fā)展的一大阻礙，而貝拉米去年推出的超高端白金版有機(jī)A2嬰幼兒奶粉打破了這一有機(jī)配方難題。其奶源同時(shí)具備了高辨識(shí)度的有機(jī)和A2蛋白兩種屬性，在配方上也有兩項(xiàng)創(chuàng)新，包括突破性地添加了 “活”的益生菌BB12與GOS+FOS短長(zhǎng)鏈雙重有機(jī)益生元，以及選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方。

　　攜手天貓共創(chuàng)有機(jī)品類日 多維觸達(dá)“后浪爸媽”客群

　　當(dāng)有機(jī)奶粉的“安全、自然”等賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)泛濫，贏取消費(fèi)者的重點(diǎn)更多落在溝通上，如宣傳方式、內(nèi)容、代言人。溝通內(nèi)容不僅要契合品牌形象，也要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。只有傳達(dá)獨(dú)特的品牌理念，講好令人記憶深刻的品牌故事，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

　　贏在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，也是加速突圍的一大關(guān)鍵。作為有機(jī)品類頭部品牌，貝拉米與天貓合作共創(chuàng)了有機(jī)品類日，發(fā)起了最新一波的宣傳攻勢(shì)，貝拉米作為“艦長(zhǎng)品牌”露出并進(jìn)行不間斷直播種草。

　　天貓有機(jī)品類日的奶粉買(mǎi)家中30歲以下的消費(fèi)者占比為46%，而“后浪爸媽”也正是貝拉米想加速拓展的客群?？紤]到時(shí)下年輕父母更講求專業(yè)喂養(yǎng)，貝拉米這回也祭出了更多玩法。例如，活動(dòng)前期在知乎發(fā)起了有機(jī)育兒話題的討論，聯(lián)合知識(shí)平臺(tái)和天貓輸出并積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。活動(dòng)期間，傳播從線上擴(kuò)展到線下，在天貓主辦的有機(jī)線下圓桌會(huì)直播中，主持人朱丹，知乎育兒大V Cecilia和貝拉米有機(jī)星推官，“追光奶爸”符龍飛，共同探討有機(jī)育兒觀點(diǎn)，充分利用明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的話題與流量，為有機(jī)喂養(yǎng)助力打call。

　　超品日期間，貝拉米整合微博、小紅書(shū)、抖音等公域流量資源，借助阿里大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)聚攏品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的多維立體式覆蓋。天貓上則以店鋪?zhàn)圆ヅ盼毁?達(dá)人直播+官方直播，三維直播玩法矩陣，對(duì)站內(nèi)站外前期蓄積的精準(zhǔn)目標(biāo)人群做二次及多次觸達(dá)，完成種草到收割的全路徑。

　　從銷售來(lái)看，這輪傳播取得了一定成果。本次天貓有機(jī)超品日活動(dòng)期間，貝拉米拿下天貓國(guó)際有機(jī)奶粉銷量第一名，總營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元，奶粉銷售較去年同期增長(zhǎng)207%。其中，有機(jī)經(jīng)典系列奶粉銷量對(duì)比日銷增長(zhǎng)3588倍，有機(jī)輔食銷量對(duì)比日銷增長(zhǎng)526%。2020年全年，貝拉米在有機(jī)嬰配粉的跨境電商市場(chǎng)份額均排名第一，在全電商渠道排名第二。

　　貝拉米的有機(jī)實(shí)力

　　能取得這一成績(jī)，背后也離不開(kāi)貝拉米的有機(jī)實(shí)力。當(dāng)提及有機(jī)奶粉，許多消費(fèi)者都會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到只做高端有機(jī)的貝拉米。不同于近幾年來(lái)多數(shù)嗅到商業(yè)機(jī)會(huì)才加速入局的有機(jī)品牌，貝拉米的創(chuàng)始初心源自一位想為自己的孩子尋找安全有機(jī)食物的媽媽。從PM2.5為零的純凈小島塔斯馬尼亞開(kāi)始，17年來(lái)貝拉米深耕有機(jī)、專注有機(jī)，從有機(jī)牧場(chǎng)土壤、到奶粉裝罐流水線，甚至運(yùn)輸產(chǎn)品的集裝箱與卡車(chē)，都只服務(wù)于有機(jī)產(chǎn)品，確保全鏈有機(jī)，100%有機(jī)。貝拉米對(duì)有機(jī)的熱愛(ài)和信仰，使得它們的產(chǎn)品在線上線下都獲得了極佳的口碑，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，幫助許多焦慮的年輕父母降低了選擇成本。

　　此外，貝拉米牧場(chǎng)中的所有奶牛也是自由放牧，并擁有足夠活動(dòng)空間。以Inverloch牧場(chǎng)為例，這個(gè)大小約等于770個(gè)足球場(chǎng)的牧場(chǎng)只住著 450頭牛，相當(dāng)于“2.5個(gè)白宮里，只住著1頭?！?。

　　貝拉米牧場(chǎng)通過(guò)的是澳洲雙重有機(jī)認(rèn)證ACO & NASSA。“ 拿NASAA來(lái)舉例子，對(duì)于牧場(chǎng)的檢測(cè)，從空氣，水質(zhì)，土壤，污染源等總共有近151條標(biāo)準(zhǔn)，逐一通過(guò)之后，才能被稱之為是‘經(jīng)過(guò)有機(jī)認(rèn)證的’，這也就是為什么全世界只有1%的奶源是有機(jī)奶源。”貝拉米稱。

　　隨著有機(jī)奶粉的集中度越來(lái)越高，有機(jī)奶粉行業(yè)會(huì)邁進(jìn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代，對(duì)于貝拉米而言，一方面需要繼續(xù)傳播差異化的產(chǎn)品力與品牌力，同時(shí)以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)，才能持續(xù)保持“有機(jī)”增長(zhǎng)，并推動(dòng)有機(jī)品類從細(xì)分加速走向主流。

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