自2016年二胎政策全面開(kāi)放，孕產(chǎn)市場(chǎng)用品市場(chǎng)需求增大，據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)估今后每年將新增250萬(wàn)新生兒。如今電商盛行，眾多國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，同時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量安全、品牌服務(wù)等方面。如此看，孕產(chǎn)行業(yè)可謂進(jìn)入了一片廝殺的紅海中，傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌如何在以上困境中脫穎而出，建立品牌勢(shì)能，吸引消費(fèi)者？

　　圖標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源《易觀：2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》

　　新定位，新訴求，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知

　　開(kāi)麗 作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)母嬰護(hù)理用品的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，13年專(zhuān)注母嬰護(hù)理產(chǎn)品，一直抱著專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)至上的宗旨，而沒(méi)有大張旗鼓地進(jìn)行品牌宣傳，開(kāi)麗贏得了口碑卻打不響品牌聲勢(shì)，成為多年的隱形冠軍。

　　其實(shí)很多人不知道，開(kāi)麗系出名門(mén)，其產(chǎn)品都是由中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院科技開(kāi)發(fā)中心研制，全國(guó)首家提出“產(chǎn)婦全程護(hù)理”概念，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)婦護(hù)理用品空白，13年來(lái)心無(wú)旁逸，專(zhuān)注于婦產(chǎn)科醫(yī)用衛(wèi)生材料和孕產(chǎn)婦、嬰幼兒衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)上，開(kāi)麗致力于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的不斷提升。在國(guó)內(nèi)更是首先采用醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)EO消毒，給孕媽們最周全的呵護(hù)。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持，開(kāi)麗得到全國(guó)1000多家醫(yī)院的認(rèn)可，成為婦產(chǎn)科醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)推薦品牌， 1200萬(wàn)名媽媽的安心選擇。“高品質(zhì)母嬰護(hù)理國(guó)民品牌“的品牌定位實(shí)至名歸。在品質(zhì)上，開(kāi)麗已經(jīng)超越了很多的國(guó)際大牌，獲得了國(guó)民的一致好口碑，在市場(chǎng)理念上，開(kāi)麗堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比，以親民的實(shí)惠價(jià)格，讓國(guó)人擁有比國(guó)際大牌更優(yōu)質(zhì)的母嬰護(hù)理產(chǎn)品。

　　2015年開(kāi)始的“開(kāi)麗最美孕媽” 活動(dòng)則開(kāi)啟了國(guó)民品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身之旅，順應(yīng)越來(lái)越多90后媽媽們?cè)诰€(xiàn)社交和在線(xiàn)學(xué)習(xí)的需求，鼓勵(lì)孕媽們大膽秀出自己的健康和美麗。同時(shí)讓孕媽們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)和社交工具建立孕媽社群，與其他孕媽相互交流并獲得孕產(chǎn)專(zhuān)家的指導(dǎo)?！伴_(kāi)麗最美孕媽”活動(dòng)已經(jīng)成功的舉辦了三季，今年的最美孕媽活動(dòng)，更是提出了“健康美、知性美、心境美、形象美”的孕媽四美理念，深深打動(dòng)了孕媽們的心，玩法和模式上的創(chuàng)新則讓活動(dòng)的影響力得到非常大的提升，參與孕媽人數(shù)超過(guò)上一季的兩倍。

　　新玩法，新模式，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)

　　開(kāi)麗是行業(yè)第一個(gè)將“最美孕媽”作為品牌活動(dòng)的企業(yè)，如何提高用戶(hù)在活動(dòng)中的參與度和用戶(hù)黏性，從而提高復(fù)購(gòu)率是開(kāi)麗的品牌活動(dòng)“最美孕媽”所面臨的課題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，利用新玩法、新模式，來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　新宣傳：宣傳推廣首先確認(rèn)品牌活動(dòng)的核心價(jià)值。開(kāi)麗最美孕媽確認(rèn)了孕媽們帶來(lái)好孕氣，讓健康美麗與她們相伴”的核心價(jià)值，并拍攝了一段關(guān)于孕媽在孕期的溫情片段作為宣傳片，深刻剖析價(jià)值的同時(shí)引起用戶(hù)共鳴；另外，在社交平臺(tái)這一渠道上，采用發(fā)布懸念式活動(dòng)倒數(shù)預(yù)熱海報(bào)，增加活動(dòng)關(guān)注度，達(dá)到宣傳的目的。

　　新平臺(tái)：不同于往屆純粹上傳單張?jiān)姓斩M(jìn)行拉票方式，第三季賽事采用微信H5的報(bào)名平臺(tái)。在H5上觀看宣傳片的同時(shí)，孕媽們可以自主選擇音樂(lè)和想說(shuō)的話(huà)作為留言來(lái)制作專(zhuān)屬自己的紀(jì)念相冊(cè)。讓曬孕照更具吸引力，同時(shí)成為一件別有趣味而又溫情的事。

　　新賽制：第三季“開(kāi)麗最美孕媽”的賽制創(chuàng)新，避免用戶(hù)的審美疲勞，更公平公正同時(shí)具備持續(xù)性。為期四周的賽事，圍繞四美需求主題，每周一主題，每周選出一冠軍，這樣一來(lái)便可以保持用戶(hù)的參與熱度，另外配合各大平臺(tái)推出的主題推文，進(jìn)行二次擴(kuò)散，使得活動(dòng)更具話(huà)題性和傳播性。

　　新互動(dòng)：在社交媒體方面，準(zhǔn)確把握宣傳渠道的定位尤為重要，其次要將社交媒體當(dāng)產(chǎn)品去打造，抓住用戶(hù)需求，最后有所側(cè)重發(fā)展符合自身產(chǎn)品的社交渠道，不同渠道不同的表現(xiàn)形式。

　　1）微信：開(kāi)麗在微信設(shè)立微信媽媽群，讓不同經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)相互交流，可以發(fā)揮微信群良好的交流互動(dòng)屬性，有助提高用戶(hù)的參與感、歸屬感，增強(qiáng)用戶(hù)黏性增強(qiáng)和平臺(tái)的引流效果；推出每?jī)芍芤淮蔚奈⒄n，針對(duì)新手媽媽、準(zhǔn)媽媽學(xué)習(xí)各種與懷孕相關(guān)的干貨小知識(shí)，用此保持用戶(hù)黏性的同時(shí)利用用戶(hù)傳播課程的契機(jī)來(lái)聚粉。可以看出，開(kāi)麗的定位和受眾決定了微信是開(kāi)麗在社交渠道上的重點(diǎn)。

　　2) 微博：利用熱點(diǎn)造勢(shì)，或者結(jié)合活動(dòng)從不同方面進(jìn)行闡述，拉動(dòng)品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，塑造品牌形象。

　　3) 淘寶：主題直播“孕期備貨小知識(shí)”吸引數(shù)萬(wàn)人參與，不定時(shí)推出話(huà)題互動(dòng)、蓋樓、微課堂等活動(dòng)，在互動(dòng)中送出開(kāi)麗產(chǎn)品，增強(qiáng)孕媽們對(duì)開(kāi)麗的好感度及用戶(hù)粘度等等的新玩法。

　　新終端：新媒體環(huán)境下的活動(dòng)推廣競(jìng)爭(zhēng)，也是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)麗在線(xiàn)下舉辦創(chuàng)新活動(dòng)配合線(xiàn)上H5活動(dòng)。舉辦開(kāi)展最美陳列大賽、媽媽班和展賣(mài)會(huì)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)度、打造社群的儀式感和有利于增強(qiáng)社群黏性，同時(shí)有利于宣傳“開(kāi)麗最美孕媽”活動(dòng)。

　　新媒介：線(xiàn)上渠道除去社交媒體投放，開(kāi)麗還與垂直媒體的合作加深，加大媒體投放，宣傳開(kāi)麗品牌以及“開(kāi)麗最美孕媽”活動(dòng)。這些渠道不僅擁有龐大的用戶(hù)群體，而且用戶(hù)黏性強(qiáng)，投放信息價(jià)值量高，如何最大化占有不同的渠道也是新玩法的重點(diǎn)之一。

　　新成果，開(kāi)麗最美孕媽活動(dòng)名利雙收

　　7大平臺(tái)投放賽事，共有19143名孕媽報(bào)名參賽，超過(guò)2016年8198人的2.3倍。

　　20多萬(wàn)人給參賽媽媽祝好孕，傳遞好孕，深獲孕媽一致好評(píng)。

　　線(xiàn)下活動(dòng)建成1200多家的形象店，開(kāi)辦300多場(chǎng)媽媽班和展賣(mài)會(huì)。

　　開(kāi)麗最美終端陳列大賽共有311家參與門(mén)店，共有90360人參與互動(dòng)投票，其中決賽創(chuàng)新高，7天時(shí)間內(nèi)共有27744人實(shí)時(shí)投票，投票頁(yè)瀏覽量高達(dá)34927人次。

　　99大促開(kāi)展有關(guān)#孕期備貨小知識(shí)#淘寶主題直播，短短2小時(shí)共有26305名孕媽收看互動(dòng)。

　　如今的數(shù)字化時(shí)代，可謂應(yīng)了菲利普克特勒在5年前授課中提到的話(huà)：”市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快，如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉“，不少傳統(tǒng)孕產(chǎn)品牌面臨著升級(jí)的窘境，開(kāi)麗能夠做到華麗變身，不僅在于不斷探索的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷創(chuàng)造新穎好玩的互動(dòng)手段，更在于開(kāi)麗懷著一顆“國(guó)民品牌”的柔軟愛(ài)心，去理解和支持新一代的孕媽們，用充滿(mǎn)了溫度的無(wú)形之手，溫柔的撫摸她們的孕肚。所做的這一切，大大增加了她們和他們的家人對(duì)開(kāi)麗的信賴(lài)感。

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