在消費(fèi)者越來越理性的時(shí)代，企業(yè)公益如何真正打動(dòng)人心，為品牌“圈粉”，讓粉絲談及品牌時(shí)引以為傲？飛鶴乳業(yè)聯(lián)合共青團(tuán)中央、中國青年志愿者協(xié)會(huì)共同發(fā)起的2016“青春志愿行 溫暖回家路”暖冬行動(dòng)，就在企業(yè)公益-真公益-全民公益的公益生態(tài)鏈創(chuàng)新上做出了有益嘗試。在11月17日舉行的金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，飛鶴憑借暖冬行動(dòng)摘得“公益營(yíng)銷獎(jiǎng)”，飛鶴乳業(yè)也成為唯一獲公益殊榮的國產(chǎn)乳業(yè)代表，彰顯了民族品牌應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，成為公益營(yíng)銷項(xiàng)目中獎(jiǎng)杯口碑雙贏家。

　　據(jù)了解，“金網(wǎng)獎(jiǎng)”由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主管，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)(IMCC)主辦，始終以探索行業(yè)新方法、新模式與新技術(shù)，搭建業(yè)界交流平臺(tái)，評(píng)選、傳播出色營(yíng)銷案例。本次“暖冬行動(dòng)”活動(dòng)獲獎(jiǎng)，可以看作是廣大受眾、營(yíng)銷學(xué)界對(duì)飛鶴乳業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道打造的場(chǎng)景化公益行動(dòng)的認(rèn)可，飛鶴乳業(yè)對(duì)“盡舉手之勞，讓愛沒有距離”的全新詮釋也為企業(yè)以后的公益活動(dòng)提供了新的思考方向。

　　飛鶴乳業(yè)暖冬行動(dòng)摘得公益營(yíng)銷獎(jiǎng)

　　先公益再營(yíng)銷，讓公益回歸溫暖本質(zhì)，讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任真正落到實(shí)地，在這一目標(biāo)指導(dǎo)下，飛鶴乳業(yè)“暖冬行動(dòng)”真正做成了一條環(huán)環(huán)相扣的公益鏈。出于對(duì)“春運(yùn)出行堪比蜀道難”這一社會(huì)現(xiàn)象的洞察，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌率先發(fā)出公益信倡導(dǎo)，號(hào)召3萬員工投身春運(yùn)公益；隨后，飛鶴又從情懷出發(fā)，推出了H5對(duì)這一公益理念進(jìn)行深入擴(kuò)散；同時(shí)，在上海火車站的“快閃”活動(dòng)線上線下全面出擊，與更多春運(yùn)旅客進(jìn)行深入溝通，引發(fā)了公眾積極傳播青春正能量；此外，更搭建開放性、透明化的公益平臺(tái)，借助權(quán)威力量將公益落地：不但向中國青年志愿者協(xié)會(huì)提供了暖冬行動(dòng)所需的資金、腰包、水杯等物資，為十萬社會(huì)志愿者踐行公益提供雄厚支持，更有數(shù)百位飛鶴員工親身參與到志愿服務(wù)當(dāng)中，一杯溫暖的湯水，一個(gè)喜慶的福字，都成為2016年春運(yùn)中的閃亮風(fēng)景。

　　在1月24日的“暖冬行動(dòng)”啟動(dòng)儀式當(dāng)天，近百名陜西飛鶴志愿者在西安北站，與所有青年志愿者一起發(fā)出“踐行志愿者精神”的誓言。

　　“盡舉手之勞，關(guān)愛春運(yùn)身邊人”上海虹橋火車站飛鶴公益快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　通過對(duì)民眾需求的深度挖掘與推廣，以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用移動(dòng)傳播技術(shù)，飛鶴借助公益與消費(fèi)者溝通的活動(dòng)，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，更刷新了廣大公眾、媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。此舉不僅充分體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新公益營(yíng)銷，也激發(fā)了公眾和媒體參與公益事業(yè)的責(zé)任感與使命感：來自全國30多個(gè)省市的近100多萬人直接參與了“點(diǎn)亮中國”線上活動(dòng)，活動(dòng)頁面訪問量超過600萬人次，全民投身“公益春運(yùn)”的倡議引爆網(wǎng)絡(luò)。由此來說，在這個(gè)由飛鶴聯(lián)動(dòng)公益組織、媒體及公眾搭建的公益營(yíng)銷場(chǎng)景里，最終實(shí)現(xiàn)了人、生活與商業(yè)的完美融合。

　　值得一提的是，此類公益行動(dòng)對(duì)飛鶴來說不是個(gè)例。近年來，飛鶴乳業(yè)在提升品牌理念、不斷發(fā)展建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，一直將長(zhǎng)久可持續(xù)的社會(huì)責(zé)任視為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。2005年，飛鶴成立了非公募性助學(xué)基金--“飛鶴乳業(yè)助學(xué)基金會(huì)”，助力近五千名中小學(xué)貧困生走入高等教育學(xué)府；2010年飛鶴乳業(yè)出資與國家婦幼保健中心聯(lián)合推出“中國城市嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與喂養(yǎng)干預(yù)研究項(xiàng)目”，在支持學(xué)界研究方面一直走在行業(yè)前列；在汶川、玉樹、雅安等災(zāi)害中，第一時(shí)間響應(yīng)籌備物資、派遣志愿者……飛鶴積極關(guān)注參與社會(huì)熱點(diǎn)，并在其中尋找企業(yè)社會(huì)責(zé)任最適宜的釋放方式，這不僅充分彰顯了公益精神，也體現(xiàn)了企業(yè)、媒體、公眾在社會(huì)公益事業(yè)中的最佳參與方式，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好的品牌溝通和互動(dòng)。

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