在激情如火的夏季倫敦奧運(yùn)會(huì)已圓滿落下帷幕，而奧運(yùn)期間的各大品牌贊助商戰(zhàn)早已硝煙四起。日前，由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《職場(chǎng)》雜志聯(lián)合國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)《數(shù)字100市場(chǎng)研究公司（www.data100.com.cn）》共同發(fā)布的“2012大學(xué)生至愛(ài)品牌”評(píng)選結(jié)果可以看出，營(yíng)銷90后，誰(shuí)將是本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷大贏家？

　　據(jù)筆者了解到，此次在評(píng)選的大學(xué)生至愛(ài)品牌中在以往抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，加入MROC在線調(diào)研社區(qū)（見(jiàn)注明）的形式招募800名在校大學(xué)生樣本，以在線座談會(huì)、在線討論等多種定性定向的調(diào)研方式對(duì)大學(xué)生品牌偏好進(jìn)行的深度挖掘。MROC在線調(diào)研社區(qū)調(diào)研結(jié)果顯示，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)度最高的前幾位品牌有寶潔、可口可樂(lè)、伊利、NIKE、紅牛、麥當(dāng)勞、三星、361°、阿迪達(dá)斯。其中，NIKE：活出你的偉大；寶潔：為母親喝彩；伊利的倫敦大巴及獎(jiǎng)牌榜等都受到了大學(xué)生的高關(guān)注及熱議。同時(shí)，以孫楊、林丹、劉翔等熱門話題人物作為代言人的NIKE、伊利、紅牛、寶潔、361°，其討論的話題隨著比賽賽程呈現(xiàn)出明顯的遞增上升趨勢(shì)。截止評(píng)選活動(dòng)結(jié)束，共收到評(píng)論5600多條，而大學(xué)生自主發(fā)起的討論調(diào)查就有200多條，其品牌相關(guān)評(píng)論近千條。此次調(diào)查的內(nèi)容有廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗(yàn)及改良創(chuàng)新、品牌理念、企業(yè)價(jià)值觀和認(rèn)知度等。綜合以上內(nèi)容，經(jīng)過(guò)研究人員的整理和分析，這些評(píng)論以及數(shù)據(jù)將會(huì)成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的巨大助力。

　　據(jù)MROC社區(qū)調(diào)查分析結(jié)合抽樣調(diào)查結(jié)果來(lái)看，對(duì)比大學(xué)生5年至愛(ài)品牌數(shù)據(jù)：NIKE和雪碧分別已超越阿迪和百事成為最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)鞋和最喜愛(ài)的碳酸飲料品牌；而蘋果、三星以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為大學(xué)生最喜愛(ài)的手機(jī)品牌；同時(shí)，加多寶涼茶依托奧運(yùn)期間大規(guī)模的娛樂(lè)營(yíng)銷也獲得不俗成績(jī)。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽程，各大品牌營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)及比賽后的結(jié)果揭曉，雪碧、NIKE、三星所得的票數(shù)，出現(xiàn)了階段性的快速增長(zhǎng)。

　　綜觀以上數(shù)據(jù)及結(jié)論，關(guān)于大學(xué)生品牌認(rèn)知四個(gè)變化最為突出：第一：科技型產(chǎn)品和國(guó)際品牌購(gòu)買比例有較大增長(zhǎng)，大品牌的認(rèn)知提升；第二：大學(xué)生購(gòu)買力增高；第三：網(wǎng)購(gòu)比例大幅提升，超市有所上升，商場(chǎng)和專賣店的購(gòu)買比例下降；第四：大學(xué)生的忠誠(chéng)度提升。今后，隨著大學(xué)生群體購(gòu)買力的提高，品牌意識(shí)的成熟，許多國(guó)際品牌的認(rèn)知度及喜愛(ài)程度會(huì)持續(xù)上升。由此可見(jiàn)任何營(yíng)銷活動(dòng)想要獲得成功和持久的影響力必須建立在品牌建設(shè)完善的基礎(chǔ)上。

　　總之，體育事件營(yíng)銷及口碑推廣對(duì)潛在購(gòu)買群體有著巨大的影響及號(hào)召力。本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，其營(yíng)銷手段更加多元化、多樣化、娛樂(lè)化及大投資化。但非常遺憾的是，奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)少有平地崛起，突圍而出，再造李寧神話和打破大商壟斷，部分09-11年出現(xiàn)在榜首民族企業(yè)在今年名次下跌，甚至消失。其實(shí)大學(xué)生群體對(duì)于“最愛(ài)品牌”的標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有太大改變——產(chǎn)品功能利益+品牌口碑+個(gè)性追求。但隨著大學(xué)生消費(fèi)者的成熟，對(duì)各類產(chǎn)品的品牌和一定時(shí)期的口碑傳播，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度將更顯著的建立，不僅要讓消費(fèi)者找到適合自己的品牌，而且品牌也要找到適合自己的消費(fèi)群體。此外，市場(chǎng)細(xì)分、品牌差異化是未來(lái)的趨勢(shì)，懂得將一定時(shí)期的口碑傳播逐步轉(zhuǎn)化為細(xì)分差異的商家才會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。

　　注明：MROC在線調(diào)研社區(qū)是指將一群特定的人招募到一個(gè)封閉獨(dú)立的線上互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)長(zhǎng)期、有計(jì)劃的組織實(shí)施研究活動(dòng)，獲取調(diào)研信息，用以幫助企業(yè)隨時(shí)隨地做調(diào)查，深入挖掘消費(fèi)者需求，快速了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。

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